Klient
Wyzwanie
Valueships działa w modelu B2B services, w którym decyzje zakupowe zapadają wolniej, a relacje handlowe opierają się na zaufaniu i kontekście wcześniejszych rozmów. Firma posiadała aktywny CRM z kontaktami, z którymi historycznie prowadzono rozmowy sprzedażowe, jednak z czasem komunikacja wygasła.
Kluczowym problemem nie był brak leadów, lecz niepewność, czy istniejąca baza nadal ma realną wartość biznesową, stworzenie nowego, rekurencyjnego procesu lead nurturingowego i rozpoczęcie automatyzacji działań sprzedażowych i posprzedażowych. Zamiast uruchamiać nowy lead generation, celem było sprawdzenie, czy wygasłe kontakty można reaktywować w sposób uporządkowany i nienaruszający relacji.
Postawione pytania
Przed uruchomieniem działań zespół postawił kilka kluczowych pytań decyzyjnych:
- Czy kontakty w CRM nadal odpowiadają aktualnym rolom decyzyjnym po stronie klientów?
- Czy negatywna odpowiedź lub jej brak w przeszłości oznacza brak potencjału zakupowego, czy jedynie nieodpowiedni timing?
- Jak zainicjować ponowny kontakt bez efektu nachalnego follow-upu?
- Czy outbound może pełnić funkcję narzędzia walidacyjnego, a nie wyłącznie sprzedażowego?
- Jak wrócić do ludzi, z którymi wcześniej rozmawialiśmy w sposób naturalny - nie bezpośrednio sprzedażowy?
Nasze hipotezy
Zamiast zakładać z góry skuteczność działań, projekt został potraktowany jako test kilku hipotez dotyczących pracy z dawnymi leadami.
Hipoteza 1
Historyczne kontakty w CRM nadal zawierają realny potencjał zakupowy, jeśli komunikacja odnosi się do wcześniejszego kontekstu rozmów.
Hipoteza 2
Cold mailing może pełnić rolę narzędzia do reaktywacji relacji, a nie wyłącznie kanału do pozyskiwania zupełnie nowych leadów.
Hipoteza 3
Połączenie maila i LinkedIna zwiększa szansę odpowiedzi w modelu B2B services, gdzie decyzje są rozłożone w czasie.
Rozwiązanie
Naszym celem było stworzenie systemu, który dokona doboru odpowiednich osób do ponowienia kontaktu, przeanalizowania komunikacji z danymi osobami w przeszłości, sprawdzenia kiedy ostatni kontakt został zrealizowany oraz ukontekstualizowanie tej wiedzy w tworzeniu spersonalizowanej wiadomości do danego lead’a.
Rozwiązanie 1 - Analiza danych z systemu CRM
Pierwszym krokiem było przefiltrowanie rekordów w systemie CRM - Pipedrive, wyeksportowanie rekordów w formacie csv. do wstępnej analizy na podstawie standardowych danych opisowych - np.:
- Kwalifikacja lokalizacyjna,
- Oczyszczenie “bliskich znajomych”
- Odfiltrowanie osób, z którymi kontakt jest prowadzony przez inne kanały lub zostało jasno okreśłone, że kontakt ma zostać ponowiony w innym terminie.
Po zrealizowaniu wstępnego oczyszczania dane zostały wprowadzone do orkiestratora danych tj. narzędzia Clay i poddane zostały dalszej obróbce pod kątem wzbogacenia, kwalifikacji i weryfikacji aktualności danych.
Narzędzie Clay pozwoliło nam na ściągnięcie i przeanalizowanie komunikacji prowadzonej w ramach analizowanych dealów i osób.
W trakcie analizy zauważyliśmy, że w prowadzonej komunikacji często brało udział więcej osób, ale w systemie CRM była wprowadzona tylko jedna “główna” osoba. Dzięki sprawdzeniu tej zmiennej zwiększyliśmy ilość osób do kontaktu o ~30%.
Następnie stworzyliśmy listę wszystkich osób, włącznie z tymi nowo dobranymi i poddaliśmy je weryfikacji, czy dalej pracują w tej samej firmie na 2 sposoby:
- Zweryfikowaliśmy czy adres mailowy podany we wcześniej komunikacji jest poprawny.
- Sprawdziliśmy na LinkedIn, czy dana osoba nie zmieniła stanowiska lub firmy:
- Jeśli zmieniła firmę - pogratulujemy rozwoju
- Jeśli awansowała - pogratulujemy awansu
- Jeśli oba te elementy zostały spełnione - tym lepiej
- Jeśli stanowisko i firma są takie same - świetnie, będzie wtedy wiedziała kim jesteśmy i o czym potencjalnie możemy rozmawiać
Powyższe informacje pozwoliły nam na stworzenie odpowiednich segmentów osób wymienionych powyżej oraz z dodatkową informacją, czy są to osoby komunikujące się po angielsku oraz po polsku.
Rozwiązanie 2 - Agent tworzący personalizowane wiadomości
Wiadomości, które wysyłaliśmy w ramach lead nurturingu brzmiały następująco:
Do zbudowania wiadomości wykorzystaliśmy 3 zmienne z procesu analizy:
- Miesiąc ostatniego kontaktu,
- Informacje o tym czego dotyczyła omawiana usługa,
- Dodaliśmy wartość o raporcie o strategiach pricingowych na 2026,
- Zaoferowaliśmy darmową, 30-minutową konsultację z ekspertem pricing’owym
Wprowadziliśmy również warianty multi-channelowe - jeśli ktoś nie odpowiedział od razu przygotowany został workflow wypychający leady, które nie skonwertowały przez maila na LinkedIn.
Rozwiązanie 3 - Nurturing CRM przez mailing
Kolejnym etapem była aktywacja kontaktów z CRM za pomocą mailingu.
Mail pełnił funkcję sygnału: sprawdzał, czy po drugiej stronie nadal istnieje potrzeba lub temat, do którego warto wrócić. Dzięki temu możliwe było odróżnienie leadów faktycznie nieaktualnych od tych, które po prostu wymagały odpowiedniego momentu.
Rozwiązanie 4 - Follow-up nurturing przez LinkedIn Outreach
Drugim kanałem był LinkedIn, wykorzystany jako uzupełnienie maila, a nie jego zamiennik. Follow-upy na LinkedInie nawiązywały do wcześniejszej komunikacji mailowej i wzmacniały jej kontekst.
Ten etap pozwalał potwierdzić intencję po stronie odbiorcy oraz skrócić dystans komunikacyjny w sposób naturalny dla relacji B2B.
Wnioski biznesowe
Case Valueships pokazuje, że brak odpowiedzi w przeszłości nie musi oznaczać braku potencjału zakupowego. W modelu B2B services cisza często wynika z priorytetów po stronie klienta, a nie z negatywnej decyzji.
Uporządkowany lead nurturing pozwala traktować CRM jako aktywo biznesowe, a nie archiwum nieudanych prób sprzedaży. Outbound, użyty w odpowiedni sposób, może pełnić rolę narzędzia diagnostycznego, które pozwala lepiej zrozumieć realny status relacji.
