Cold mailing w 2025

Czy wiesz, że aż 60% wiadomości cold email nawet nie dociera na skrzynkę odbiorcy?

Z tego wpisu dowiesz się w jaki sposób zapewnić sobie dostarczalność do skrzynki odbiorcy na poziomie >95% oraz otrzymasz konkretne instrukcje co i w jaki sposób przygotować, aby Twoja kampania miała jak największe szanse powodzenia.

W artykule znajdziesz odpowiedzi na pytania:

• Od czego zacząć, żeby zrealizować cold mailing?
• Jak przygotować infrastrukturę wysyłkową do cold mailingu?
• Jak zaplanować wysyłkę wiadomości w kampanii?
• Jak wyznaczyć grupę docelową do kampanii cold email?
• Jak znaleźć kontakty do wyznaczonej grupy docelowej?
• Jak stworzyć dobrą wiadomość?
• Jak przygotować bazę danych do wysyłki?
• Jak ustawić kampanię w narzędziu do wysyłki?

‍

Co muszę wiedzieć, żeby zacząć?

Zacznij od przygotowania zgeneralizowanej listy zadań do wykonania:

• Przygotuj skrzynki, z których będziesz prowadzić wysyłkę- infrastrukturę wysyłkową,
• Zaplanuj harmonogram wysyłki zgodnie z założeniami kampanii,
• Określ swoją grupę docelową,
• Określ “Value Proposition” oraz “Relevancy” dla tej grupy,
• Określ źródła pozyskania danych kontaktowych do wyznaczonej grupy,
• Stwórz dobrą wiadomość,
• Określ elementy personalizacyjne dla każdego prospekta,
• Przygotuj bazę danych do wysyłki,
• Ustaw kampanię w narzędziu do wysyłki zautomatyzowanej,
• Testuj założenia kampanii i optymalizuj kampanię,
• Podsumuj efektywność kampanii i wyciągnij wnioski.

Jak przygotować infrastrukturę wysyłkową?

Infrastruktura wysyłkowa jest podstawą działania kampanii. Pamiętaj, że jednym z Twoich parametrów efektywności kampanii jest jest dotarcie Twojej wiadomości do skrzynki odbiorcy w folderze odebrane i to właśnie zabezpiecza dobrze przygotowana infrastruktura wysyłkowa.

Domena

W cold mailingu ZAWSZE używaj domeny zastępczej. 

Jeśli twoją domeną główną jest xyz.com, wykup domenę zastępczą o nazwie xyz.net, .co, .org lub wykorzystaj inny wariant nazwy twojej domeny. Pamiętaj, że tagowanie jako SPAM może odbywać się z poziomu skrzynki, domeny i adresu IP, z którego prowadzona jest wysyłka. Wykorzystywanie Twojej głównej domeny na cele zautomatyzowanego outbound’u może narazić ją na oflagowanie jako SPAM przez systemy monitorujące ilość wysyłanych wiadomości, ich charakter i powtarzalność oraz ilość uzyskiwanych odpowiedzi, a także poprawność adresów, na które prowadzisz wysyłkę. Nieodpowiednie prowadzenie kampanii cold email może spowodować oznaczenie wszystkich wysyłanych przez Twoją organizację wiadomości jako SPAM.

Rekordy DNS: SPF, DKIM, DMARC

Kiedy zakupisz nową domenę na cele cold mailingu będzie trzeba ustawić rekordy DNS.

• Rekord SPF mówi, że serwer o określonym IP może wykorzystywać naszą domenę na cele wysyłkowe. Jeśli tego rekordu nie ma, dany serwer mógłby wykorzystywać naszą domenę bez naszej wiedzy i zgody, co powodowałoby oznaczanie naszej komunikacji jako SPAM z nieautoryzowanego źródła.
• Rekord DKIM jest “kluczem” do wysyłanych wiadomości. W każdej wysyłanej wiadomości są zaszyfrowane informacje, które mogą zostać rozszyfrowane tylko przez informacje zawarte w rekordzie DKIM. Jeśli klucz pasuje do danych informacji oznacza to, że nadawca jest właścicielem domeny, z której prowadzona jest wysyłka.
• Rekord DMARC jest dodatkowym krokiem uwierzytelnienia wysyłanych wiadomości i instrukcją, która informuje co robić, kiedy konkretne zdarzenie podczas wysyłki ma miejsce. Jeśli wiadomość przeszła weryfikację i dotarła do skrzynki odbiorcy tutaj kończy się praca protokołu, natomiast, jeśli wiadomość nie przeszła weryfikacji mail może zostać zablokowany, wiadomość może trafić do spamu, wiadomość może trafić do skrzynki nadawczej. Przy takich zdarzeniach właściciel skrzynki dostanie raport na temat zdarzenia wykorzystania jego domeny i będzie mógł reagować adekwatnie na przykład w momencie podszywania się kogoś pod jego adres mailowy.

Ile skrzynek potrzebuję?

To zależy na ile adresów chcesz wysłać określoną ilość wiadomości w danym odstępie czasu.

Najważniejsza metryka, jaką należy się sugerować to nieprzekraczanie 50 wysyłanych wiadomości dziennie na jedną skrzynkę mailową.

PAMIĘTAJ, że alias to nie jest osobna skrzynka.

Jeśli wysyłasz 3 wiadomości mailowe do każdego prospekta ze swojej listy to jedna skrzynka wystarczy Ci na skontaktowanie maksymalnie ~16 osób dziennie, co w ramach 4 pełnych tygodni działania kampanii daje Ci 320 osób możliwych do skontaktowania. Jeśli wysyłasz do każdego prospekta 4 wiadomości to możesz skontaktować ~13 osób dziennie, ponieważ w szczytowym momencie wysyłkowym system będzie wysyłał 4 * 13 = 52 wiadomości dziennie.

Można powiedzieć prosto, że jedna skrzynka wystarczy na sensowne skontaktowanie około 300 osób miesięcznie.

Ile domen potrzebuję?

W zależności od wyznaczonej ilości skrzynek mailowych, zalecam, aby na jednej domenie były założone maksymalnie 4 skrzynki mailowe.

Jak zaplanować wysyłkę cold email?

Musisz wziąć pod uwagę kilka zmiennych:

• Dzień rozpoczęcia kampanii,
• Ilość skrzynek,
• Ilość wiadomości w nadłuższej sekwencji wysyłkowej,
• Ilość adresów mailowych w kampanii,
• Ilość dni wysyłkowych,
• Ilość dni potrzebnych na wysłanie wszystkich wiadomości do jednego prospekta,
• Ilość dni przerwy, ponieważ wypada święto, wolne w pracy itp.,
• Dzień zakończenia kampanii.

Aby móc odpowiedzieć na konkretne pytania związane z harmonogramem wysyłkowym musisz znać dane dotyczące przynajmniej kilku tych zmiennych. 

Przykładowo:

Ile skrzynek mailowych potrzebuję, jeśli chcę skontaktować 1000 osób rozpoczynając kampanię za 30 dni w poniedziałek i zakończyć ją w maksymalnie 10 dni wysyłając do każdej z osób maksymalnie 3 wiadomości na przestrzeni 5 dni. W trakcie wysyłki nie ma żadnych pauz z powodu np. Świąt.

Odpowiedź brzmi: wystarczy 12, a 13 będzie bezpieczną ilością.

{{cta}}

Jak wyznaczyć grupę docelową?

Nadaj kontekst branżowy

Jeśli uważasz, że Twoje usługi lub produkty są bardzo zgeneralizowane, bo na przykład możesz robić marketing w każdej branży, to spróbuj zastanowić się w czym możesz pomóc kancelarii prawniczej, w czym zakładowi produkcyjnemu, a w czym software house’owi. 

Założę się, że zestaw usług będzie znacznie się różnił.

Do kogo przyjdzie firma IT? 

Do firmy, która mówi:

• Jestem agencją marketingową,

czy

• Jestem agencją marketingową specjalizującą się w IT

Wielkość ma znaczenie

Mimo, że problemy w firmach różnej wielkości są podobne to ich skala, możliwość wdrożenia rozwiązania, prędkość działania już nie. W mniejszych firmach często problemem jest budżet, w większych kompleksowość działania i wymagane doświadczenie. Dobierz swoją grupę adekwatnie i zastanów się czy ładowanie do jednego wora firm z ilością pracowników 11-50 i 200-1000 jest sensowne i czy wartość, i komunikat do nich powinny być takie same.

Lokalizacja

Twoim rynkiem nie jest Europa, tylko kraje lub grupy etniczne ją zamieszkujące.

Kraj do kraju, język do języka, społeczeństwo do społeczeństwa - różnimy się i inaczej patrzymy na świat.

W Europie na przykład możemy znaleźć wspólne cechy dla krajów z regionu DACH, dla krajów nadbałtyckich tj. Estonia, Łotwa, Litwa, dla krajów skandynawskich itd. Zanim przystąpisz do szukania ludzi do kontaktowania zastanów się jakie cechy charakterystyczne ma język danej społeczności. Przykładowo Project Manager w różnych językach Europy brzmi tak: Projektijuht, Responsabile del progetto, Projektleder, Gerente de proyecto, Projektmanager, Projektipäällikkö. Oszczędzę Ci również dużo czasu i energii mówiąc, że jak szukasz firm i konkretnych stanowisk po keyword’ach w języku danego kraju to ilość rekordów znalezionych w niektórych branżach w ten sposób wzrośnie o 30-40%, ale nie tylko język jest ważny. Sposób bycia, charakter, komunikacja. 

Przykładowo:

Jeśli kontaktujesz się z Mateuszem Sekta z Polski to napiszesz do niego:

• Szanowny Panie Mateuszu,
• Dzień dobry Panie Mateuszu,
• Hej Mateusz,

Jeśli kontaktujesz się z Mateuszem Sekta z Niemiec to napiszesz do niego:

• Sehr geehrter Herr Sekta,

I to jest ważne, bo wpływa na konwersję z kampanii lub sentyment odpowiedzi kraj do kraju. Zwykła zmiana z imienia na nazwisko uwarunkowana kulturowo.

Lokalizacja ma też znaczenie z perspektywy czasu kontaktowania. Dyrektor hali produkcyjnej z Texasu lub z Niemiec raczej nie będzie zadowolony z otrzymanej wiadomości w środku nocy.

Case study

Jednym z najprostszych sposobów na wyznaczenie grupy docelowej jest przeanalizowanie swoich starych klientów i realizacji dla nich. Zastanów się czy jesteś w stanie znaleźć modelowo podobnych klientów. Rozważ kryteria oceny tj.: branża, lokalizacja, wielkość firmy, 

Na jakiej grupie pracować na początek

Dobierz pierwszą grupę kontaktowe w taki sposób, aby była jak najmniejsza. Na przykład 500-1000 firm, w których znajdzie się adekwatną ilość osób decyzyjnych, do których znalezione zostaną adresy mailowe. Jest to też podejście, które na niewielkiej grupie pozwala walidować tezę, którą przecież zawsze można skalować, zamiast niepotrzebnie eksploatować naszą grupę docelową niepotrzebną komunikacją. Jeśli coś działa powiel to, jeśli nie, wyciągnij wnioski i “zaoraj”.

Zaproponowana wielkość próbki nie jest bez znaczenia. Mając grupę około 1000 firm, prawdopodobnie nie we wszystkich firmach znajdziesz osobę na określonej grupie stanowisk, których szukasz, co daje konwersję z firmy na znalezioną personę decyzyjną w tej firmie ~60-80%. 

• No, ale jak to, przecież można zawsze skontaktować kogoś innego w tej firmie. 
• Jasne, ale czy będzie to ta sama grupa docelowa, te same potrzeby, ten sam język komunikacji. Raczej nie. Pracownik administracji będzie miał inne potrzeby niż handlowiec.

Zakładając, że konwersja będzie niższa (60%), to w Twojej bazie danych znajdzie się ~600 osób i będzie trzeba znaleźć do nich adresy mailowe. Średnia konwersja ze znalezionych osób na znalezione, zweryfikowane, firmowe, personalne adresy mailowe do nich to ~70% co daje nam grupę przygotowaną do skontaktowania na około 420 osób.

Jak znaleźć kontakty?

Podzielę tą listę na trzy poziomy zaawansowania.

Źródła kontaktów dla nowicjuszy

Dla początkujących wystarczy Sales Navigator lub podobne narzędzia, które również bazują na danych opartych o LinkedIn. Znajdziecie tam potężną bazę ludzi i firm względnie uporządkowaną. Łatwość tej bazy bierze się ze sprzężenia bazy ludzi z firmami. Wiesz kto, gdzie pracuje. Największym wyzwaniem jest przerobienie ilości danych i wyeksportowanie ich w sensownej formie z narzędzia.

Źródła kontaktów dla wdrożonych

Jest to każda lista danych, którą znajdziesz w sieci wpisując na przykład frazę: lista startup’ów z branży agrarnej w Niemczech lub biorąc udział w wydarzeniu branżowym i mając dostęp do listy uczestników wydarzenia. Wyzwanie polega na znalezieniu źródła sensownych, jakościowych danych, wyscraporwanie ich i powiązanie listy firm z odpowiednimi osobami. Opcje są 2: scrapowanie ręczne lub automatyczne, a następnie szukanie adresów mailowych.

Źródła kontaktów dla zaawansowanych

Większość krajów prowadzi zdigitalizowane rejestry firm, które kategoryzują dane firmy na podstawie kodów gospodarczych podobnie do PKD w Polsce. Poszukaj takich rejestrów, naucz się z nich korzystać i łączyć się z nimi, a będziesz w top researcherów na świecie, jeśli chodzi o znajdowanie konkretnych firm. Wyzwanie stanowi mnogość rejestrów, ale ich dane są względnie bardzo uporządkowane i nie często eksploatowane przez inne firmy, bo dostęp jest zdecydowanie trudniejszy. Również rejestry instytucji konkretnych instytucji zrzeszających organizacje na przykład z branży hotelarskiej, czy medycznej są warte uwagi. Kluczowe w researchu jest korzystanie z baz, które nie są eksploatowane przez innych.

Jak spersonalizować wiadomość?

Przykładowe źródła personalizacji wiadomości to:

• Aktualne dane na temat przedsięwzięcia, w którym możesz pomóc:some text
  • Widziałem, że robisz TO i twoim celem jest TO. Mam w tym doświadczenie, może porozmawiamy?
• Aktualne dane na temat zainteresowania konkretem:some text
  • Zauważyłem, że interesuje Cię TO i TO, akurat działam w TYM temacie,
• Wydarzenia makro i branża:some text
  • Ostatnio Unia Europejska wypuściła taki dokument, powoduje to, że TWOJA FIRMA będzie zmuszona do XYZ. Wiem, że jako TO STANOWISKO będziesz odpowiedzialny za TEN TEMAT…

Jak przygotować bazę danych do wysyłki?

Struktura danych jest istotna z perspektywy późniejszego opisywania danych, ich kompletności w systemie CRM do wiadomości innych zaangażowanych i dalszego przetwarzania dla celów recyklingowych procesów sprzedażowych. 

Moja propozycja struktury takich danych, które są pomocne zawsze i dla każdego zaangażowanego w proces sprzedażowy to:

• Pełne Imię,
• Imię,
• Nazwisko,
• Pozycja,
• Adres mailowy
• Nazwa firmy,
• Branża,
• Opis firmy,
• Wielkość firmy,
• LinkedIn firmy,
• LinkedIn osoby,
• Źródło pozyskania danych personalnych,
• Nazwa kampani.

Możesz potraktować to zestawienie jako kolumny dla Twojego arkusza.

Jak ustawić kampanię w narzędziu do wysyłki zautomatyzowanej?

Pamiętaj, aby ustawiając kampanię zwrócić uwagę na:

• Ilość osób, które są wprowadzane do sekwencji wysyłkowej dziennie,
• Ilość dni, po której wysyłana jest każda kolejna wiadomość,
• Wyłączenie śledzenia otwieralności wiadomości,
• Stopowanie kampanii, kiedy ktoś z tej samej domeny odpowie w imieniu osoby kontaktowanej,
• Sprawdzenie dodania poprawnego podpisu do wiadomości tam gdzie należy,
• Ustawienie odpowiedniego czasu wysłania wiadomości z uwzględnieniem stref czasowych,
• Formatowanie tekstu wiadomości,
• Sprawdzenie poprawności wiadomości w testach A/B,
• Przesłanie testowej kampanii na Twój adres email,
• Sprawdzenie poprawności zmiennych elementów personalizacyjnych w kampanii.